國際企業管理期末報告
臺灣女兒在奧地利打造歐洲頂級自行車品牌KTM之路
l 個案來源: 經理人月刊 56期於2009年七月出版
l 個案摘要: 敘述臺灣女兒 陳鳳美 女士 接掌奧地利夫婿家族瀕臨破產的自行車事業體並且內容敘述陳鳳美 總經理在異鄉克服語文、文化及管理上的差異。故選此案例為期末報告之案例。
l KTM的成立與其背景
n KTM為歐洲自行車組車廠老廠，成立於1953年，坐落於奧地利的Mattighofen市。
n KTM是已存在50年的歐洲自行車品牌，平均定價是1,000歐元（相當於新台幣4萬5,000元），雖然在歐洲的銷售量市占率只有15%，但銷售額占比卻高達50%，可見KTM品牌的高價定位策略十分成功。
n KTM以高品質為其經營理念，數十年的市場歷練，不僅獲得業界的推崇認可，更成為其他大廠學習與取經的對象。
n 《薩爾茲堡日報》封KTM為「歐洲第一自行車品牌」，
n 奧地利駐台商務代表莫里茲（Wolfram Moritz）更指KTM有「奧地利國寶」的美名。
n 依商業週刊的報導KTM以兩人一組一男一女的生產模式還吸引巨大總經理羅祥安都親自前往奧地利取經
l 陳鳳美 女士在接受前夫家族及董事會支持後遭遇到哪些國際化的問題
n 依所蒐集的相關資料提及陳總經理是在臺灣超騰貿易公司的董事長專門負責經營歐洲自行車大廠在臺灣採購零組件的窗口因此認識了奧地利籍的前夫而遠赴奧地利
n 14年前因緣際會接下瀕臨倒閉危機的前夫的家族事務KTM公司而她擔任董事長並由家族成員經營的臺灣超騰貿易公司就成為她事業上最大的資助
n 陳鳳美女士上任後所面臨的是她被迫馬上要國際化的問題如下:
1. 公司瀕臨倒閉發不出員工薪水的異國財務問題
2. 公司財務不良引發的員工信心與管理的問題
3. 如何找出生存的模式進而帶領公司保有成長的競爭力
n KTM的經營理念, 如何處理異國財務問題: 解決財務問題
n 陳鳳美「先義後利」的經營哲學
u 在奧地利經由家族及其個人努力與銀行溝通，並且以公司的財務報表與庫存表每日提供給銀行說明經營狀況與零組件庫存抵押來展示向銀行展示誠意而贏的信任並且同意續貸資金給KTM
u 在陳鳳美女士的故鄉-臺灣也是她的另一股支持力量。有超騰貿易公司給予部份財務以及零組件供應的支援
u 以及以往陳鳳美女士在臺灣自行車零組件業界累積的聲望與信用得到臺灣零組件廠商給與展延付款與繼續供應零組件。
n 員工信心與管理的問題: 解決信任的問題
n 以沒退路當談判籌碼 改造計畫讓老工匠也臣服
u 誠心與員工溝通,帶給員工
誠心且對員工說明公司經營狀況，換得員工的信任與諒解以達到同舟共濟的目的。
u 信守承諾並且說到做到
對員工承諾年度獲利達成目標將給予額外2%的紅利,同時也提供文件簽約保證此項承諾給予員工，保障員工權益換得員工的向心力。
u 秀出專業度與自行車業的經驗贏得奧地利當地老員工的信服
陳鳳美適時提出改善腳踏板的意見並且實做驗證而贏得KTM當地老員工以及研發專家的信任。
1. 如何找出生存的模式進而帶領公司保有成長的競爭力
n 確定KTM的價值活動與競爭優勢
u KTM是一家有50年歷史的奧地利的自行車品牌公司，其價值活動包含了新車款的設計、主要零組件的生產(自行車架)、組裝 、調校、行銷及銷售。而
u 而他的競爭優勢在於有貼近市場需求的研發團隊，產品品質，行銷與銷售。
u 就在於KTM重新定義其價值活動以及競爭優勢之後，KTM就選擇三大價值活動給予強化:
1. 專注產品研發,將零組件製造與採購交由臺灣超騰貿易負責
2. 高階產品的組裝工作模式確保品質
3. 以高品質與高單價強化品牌行銷力道
而在經過與陳鳳美在臺灣超騰貿易公司的胞妹陳鳳滿副總經理訪談之後，她認為KTM在浴火重生的過程中有一個很關鍵就是陳鳳美女士對其經營策略的堅持。也是陳鳳美女士的堅持以及柔性的談判技巧才得以關閉虧損連連的車架廠而將奧地利的KTM經營重心全力專注於產品研發,高階產品的組裝調校與行銷業務。而且也是這份堅持讓她在2001接收瀕臨倒閉的KTM再經過四年改革，讓這家每年虧四、五百萬歐元的公司轉虧為盈。而將管理零組件生產與採購的重任交給貼近生產基地的臺灣超騰貿易公司，以便產生在地廠商在溝通協調與財務調度上的彈性優勢。
2. 如何強化KTM的競爭優勢
n 運用台灣自行車業的資源以提升KTM的質量，例如派員來台取經學習先進的碳纖車架的設計與生產技術，也採購台灣一流的零件。
n KTM最大的成功就是「二人一組」的生產線改革，將歐洲的高人工成本轉化為競爭優勢。「二人一組」責任制的模式，一男一女兩人為一組，負責一台車的組裝工作，並簽名為該車品質負責。雖然生產效率較差，但對提升品質與穩定度幫助很大。
n 用嚴格的歐洲自行車的品質標準提高產品的擁有價值。
3. 如何保有KTM的競爭力
n 將高品質與冠軍車種的形象強力導入品牌行銷產生高價值的市場形象。
n KTM歷年來高品質的重點品牌行銷活動如下:
Ø 2005 車手Yader Zoli為KTM贏得第一面World Cup世界盃冠軍.
Ø 2007.9 KTM Renegade Prestige(2008年車款)贏得Eurobike Design Award.
Ø 2008.9 KTM Lycan 1.0 (2009年車款) 贏得Eurobike Design Award.
Ø 2009 KTM研發團隊透過其對自行車的專業，並藉由KTM測試車手以及贊助車隊的騎乘回饋，作為不斷自我創新改進的基礎，打造出國際級頂級配備自行車款，帶給消費者最完美的騎乘體驗
Ø KTM進軍台灣的同時，也宣布正式成立KTM車隊，延續過去贊助車手和扶植競賽選手的精神，KTM車隊車手林寰澤曾經騎乘KTM Renegade Prime公路車挑戰Mio盃阿里山自行車大賽及陽金P字山道，皆飆出第一名的好成績。
Ø 《薩爾茲堡日報》封KTM為「歐洲第一自行車品牌」，
Ø 奧地利駐台商務代表莫里茲（Wolfram Moritz）: KTM有「奧地利國寶」的美名。
Ø 「在歐洲，只要是KTM的騎士，就和選手、車迷、高生活品質劃上等號。」
Ø KTM董事長陳鳳美對KTM品牌定位的期許，她更從「讓三歲小朋友都認識KTM」著手，長期深耕品牌穿透力。
Ø KTM是已存在50年的歐洲自行車品牌，平均定價是1,000歐元（相當於新台幣4萬5,000元），雖然在歐洲的銷售量市占率只有15%，但銷售額占比卻高達50%，可見KTM品牌的高價定位策略十分成功。
Ø 陳鳳美認為產品的生命延續取決於研發創新，但要建立品牌穿透力，就得從行銷與形象形塑做起，其中，教育消費者認知品牌，相當重要。她表示，歐洲小朋友三歲就學騎腳踏車，將產品線從成人單車延伸到童車，從小建立歐洲人的品牌認知，是創造品牌穿透力的重要關鍵。
Ø 基於品牌定位，KTM選擇贊助職業選手。陳鳳美表示，從事運動行銷一定要貼近品牌的消費族群，定位在消費金字塔中、上段的品牌，就要鎖定這個族群做行銷，因此KTM針對職業選手贊助，除了建立專業形象外，也企圖與其他品牌做區隔
Ø 不只運動行銷，就連異業合作對象也要秉持相同的原則。陳鳳美表示，KTM選擇形象定位在英國貴族氣質的Land-Rover汽車M合作，才能創造一加一大於二的效果。
Ø 陳鳳美表示，台灣也是M型市場，KTM真正想吸引的就是金字塔最尖端的族群，「我希望認同KTM高單價品牌的人，都是喜歡與眾不同、真正喜歡單車而且有經濟能力的人，所以一年只要賣出400台就達到目標了」。
經由陳鳳美女士陳述其品牌行銷的理念與清晰的業務目標就完全知道 陳鳳美女士是很清楚的為KTM定義在自行車市場上的地位以及如何經營自己的KTM品牌與行銷KTM高價位也是高品質的自行車給一位懂車、用車及珍藏車的車友。希望達到當騎乘KTM的車友在一般人的眼中就是一位懂車賞車愛車的貴族。
因此我們可以觀察到KTM的贊助車隊就是以職業車隊為主搭配其在Eurobike連續兩年獲得大獎讓其產品品質與價值得到相互輝映的笑果。而且KTM在異業結合上也找了Land Rover合作 也是因為Land Rover的車主也可能是KTM的潛在消費者因為他們都鎖定在M型化的高消費族群。此外我也發現陳鳳美女士與一般臺灣代工出身的企業家的不同點，在於對自家的產品在追求高品質高價化後，不會不切實際的去追求量的成長迷思，讓我們看到她在經營事業上務實的一面。而且她還是全產品線的全面高價化而且是從頭至尾的貫徹始終如一。
經由這一份我們見到的台商在海外的經營管理實力以及對品牌事業經營的另一種面貌。
n 參考資料資訊
作者 文章名 期刊 卷期 年月日 頁
吳升皓 答應的事,拼死都要做到 經理人月刊 56 2009/07 P156-157
尤子彥 把爛攤子變成奧地利國寶 商業周刊 1113 2009/03
吳嵩浩 「品牌經營」創造品牌穿透力 經濟日報 2009/03/25
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